2016药品营销趋势

任何事物的发展，如果放到一个相对较长的时间里去观测，都会找到一些规律性的东西。回顾和研究历史，不只是了解过去已经发生的事情，更重要的是总结事物发展的规律，站在现在的节点，在诸多不确定因素的未来，做到大致符合趋势的判断，以便指导具体的行动。

    一、药品营销断代史

    回顾中国的药品市场二十多年的发展，我们大致可以发现一些规律，在不同的时间阶段，有着不同的发展特点，相对应的药品营销方式也有很大的不同，基本上可以以五年为一个分割点。

    1、1995年之前，计划阶段：

    在这个阶段，当时的市场特点可以概括为四个字，缺医少药，药品市场属于供不应求的状态，处于供需失衡的卖方市场，有的地区的制药企业还属于计划范畴之内，每年重要的指标是完成生产指标，基本不用考虑销售和市场的问题。在这个时期，制药企业需要解决的大问题就是产能问题，发展快的是大型国有制药企业。

    2、1995-2000年，大市场阶段：

    在这个阶段，国家已经部分放开了医药的批发和零售环节，缺医少药的市场局面已经有所改善，药品行业引入市场竞争机制后，初步有了药品市场的格局。包括安徽华源在内的一些规模较大的药品批发市场发展起来，成为了覆盖区域甚至全国的药品集散地。在这个时期，迅速发展壮大的制药企业，基本都是大胆走出去，开发全国典型的几个药品批发市场，通过药品批发市场实现销售的快速增长。

    3、2000-2005年，广告阶段：

    在这个阶段，药品零售市场逐步成长，人们基本可以非常方便的通过药店购买到日常需要药品种类，同时随着社会发展和消费水平的提升，对产品品牌也有了一定的需求。在这个时期，发展迅速的制药企业，基本上是以大规模广告模式来带动市场的，现在耳熟能详的药品品牌，大部分是在这个时期成长起来的。

    4、2005-2010年，深度分销阶段：

    在这个阶段，区域性甚至全国性的的大型零售连锁发展起来，同时国家针对基层医疗政策推动和区域性医药配送公司的崛起，药品终端零售市场基本成熟。在这个时期，发展迅速的制药企业，基本上都是采取深度分销的开发模式，通过分销渠道的建立和终端开发的拉动，实现销售的大规模增长。

    5、2010-2015年，控销阶段：

    在这个阶段，基本属于药品市场的整合阶段，随着国家药品市场整顿，以及新版GMP等相关措施的出台，药品市场也告别了以往高速增长的阶段，逐步趋于成熟和稳定。在这个时期，能拿出手的药品营销方式，也只有控销了。企业规模小或者产品优势明显的基本采取招商的方式，找到有控销队伍的代理商来操作，企业规模大或者代理商实力强的，一般自建队伍，开展控销，通过控销实现大规模增长的制药企业较多。

    二、药品营销发展规律

    上述的时间节点只是大概的断代，并不进行严格的区分，通过上述的断代分析，基本可以总结出药品营销走过了计划阶段、大市场阶段、广告阶段、深度分销阶段和控销阶段，总共五个阶段。从中我们大致可以得出如下的一些规律：

    1、药品市场特定阶段，决定了营销方式的选择。每一种营销模式的成功，都是基于当时市场的发展阶段，所以营销方式的选择一定要分析市场的具体情况和国家政策导向。

    2、同一种营销方式，随着时间的推移，营销效果在减弱。例如大市场开发在现在仍然是一部分制药企业的营销选择，但是对于产品销量的增长贡献要远远低于当年;同样现在再通过大规模广告的模式来树立一个药品品牌，其所付出的成本要远大于当年。另外，在同一阶段，同一营销方式的营销效果也是随时间推移减弱的，例如控销模式目前已经趋于白热化。

    3、成长迅速的制药企业往往是较先使用新式营销手段的。在大部分企业还没有反应过来的时候，已经通过新式的营销手段迅速扩张，实现了销售的快速增长和对市场的掌控。

    三、对2016年药品营销趋势的判断

    对于2016年药品营销趋势的判断，其实基本可以将时间段再扩至5年，就是2016-2020年的药品营销趋势判断。

    1、随着制药企业整合的加剧，药品市场竞争主体的实力在升级。目前中国6000多家制药企业，基本的趋势是淘汰1/3，整合1/3，保留1/3，随着整合的逐步完成，剩下来的制药企业实力和规模必将得以提升，市场营销的方式和手段也必将提升，系统整合的营销推广将大规模替代原来的营销单点突破。

    2、互联网时代下，结合互联网比较好的药品营销方式将占据先机。运用互联网系统链接员工、客户、终端、消费者，全面整合企业内外部资源进行营销推广，做得好的，将推动企业进入下一轮的高速增长，抢占下一个市场高峰。

    3、有可能出现互联网药品新品牌。通过互联网链接消费者，有可能在这个新的区域诞生新的品牌。