国家又严打医药商业贿赂 药企数字化学术营销转型迫在眉睫

5月17日，国家市场监督管理总局发布《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告〔2018年第4号〕》。自2018年5月至10月，在全国范围内开展反不正当竞争执法重点行动。围绕网络交易、农村市场、医药、教育等行业和领域，集中整治社会关注度高、反映强烈的市场混淆、商业贿赂、虚假宣传以及涉网不正当竞争等突出问题，切实维护公平竞争市场秩序，维护经营者、消费者合法权益。

　　严查什么？

　　实际上，从两票制等政策实施以后，医药商业贿赂等问题变得更为隐蔽，这些小型所谓的伪CSO公司，规模小，十分分散，查处难度大，成本高。

　　传统的带金销售模式，灰色部分主要是代理商进行兑付，代理商整体规模小，十分分散，查处难度大，成本高，是过过票的主力军。通过两票制，明确生产企业的主体责任，转型合规的学术营销。但是，很多企业并没有想着进行营销转型，也没有想着合规自己的销售行为，反而利用一些隐蔽的技巧，转嫁风险，分散资金等方式，躲蔽监管。两年全国各地成立数十万家伪CSO公司（过去代理商和销售代表转型），“解决”行业俗称大的难题---过票。所谓伪CSO公司开个发票，让他们提供个所谓学术推广的证据链，厂家就把钱打给他，然后去兑付现金。加上国家对小微企业的免税和减税措施，实际并不增加多少成本。

　　监管部门是不会允许这种行为持续下去！否则改革必将受阻。这次为期半年的严打，只是开始，并不是结束。未来相当长时间都会保持高压态势。

　　药企必需痛下决心，转型学术营销

　　政府下决心医药商业体系，企业只有顺势而为，借势而用。如果逆势而行，必将会受到惩罚，而且转型越晚，问题将越大。此前我们讲过《药企学术推广怎么做？》等系列话题。但是如何转型？核心在于了解国家的“势”。国家期待中国未来的企业应该是这样的态势：

　　1. 研发先行

　　只有临床上真正有疗效的，是主要治疗药物的产品才能生存。一方面要淘汰掉大量的辅助用药，劣质药品，另一方面全力扶持创新药，包括首仿。国家只会重点支持研发创新的企业，将落后产能的企业淘汰出市场，将市场空间释放给创新型企业，才能保证创新型企业做大并做强，才能有国际竞争力。

　　2. 改变营销商业模型，缩减销售成本，提高医学投入

　　从近几年外企的转型可以看出，销售队伍越来越小了，医学队伍越来越大了。国内领先的企业，如恒瑞医药，在短期内就组建了超过300人的医学部，这是顺势而为。国内制药企业约50%的营收是销售费用，这是极度不正常的。而营销商业模型转变的核心是从销售驱动（sale-driven）向医学驱动（medical-driven）转型。

　　3. 降低营销成本，挤压空间，降低药价，或以量换价

　　当前营销成本过高是不争的事实，必须要以医学学术为基础，采用数字化营销手段，全渠道覆盖，提升营销效果，降低营销成本。对于企业而言，数字化营销不是做不做的问题，而是何时做。

　　真要转型数字化学术营销吗？

　　数字化学术营销是关键的趋势，在欧美和日本，约40%的营销投入是数字化营销，不管是医生的学术行为，还是社会的发展趋势，这是必然的选择。梅斯医学前阵子有一个调研，处方医生目前有80%以上的信息来自于互联网。一些早期尝试使用数字化营销的企业，已逐步释放红利，抢得先机。

　　医药企业要做数字化学术营销，自建渠道基本不可能，医生的行为已经固化在为数不多几个第三方中。高阶的处方医生找梅斯医学，年轻医生找丁香园，基本已成共识。

　　数字化学术营销是啥？

　　简而言之，是数字化+医学学术，双轮驱动，缺一不可。如果仅仅数字化，就陷入了过去的广告公司模式，做一堆漂亮的DA，做一些事件营销，人气爆棚，活动过后，一地鸡毛。这就是为什么很多药企尝试学术营销后，认为只有人气，没有销量，于是逐步放弃数字化营销的主要原因。其实，不是数字化营销没有用，而是没有“医学学术”，即没有内涵，就像过去药企经常开会，实际上开会是假，旅游是真，时间长了，主任副主任都不参加了，就派进修医生或学生参加，这些会议其实效果也形同虚设，因为会议缺少了“医学学术”这个魂！数字化营销一样，没有医学学术的支撑，再火爆的营销，都只是徒有其表，是虚的外壳！

　　医学学术在内，数字化营销在外，相互结合，才能真正做到有人气、有效果。